COVID-19 memaksa sejumlah konsumen di Asia Tenggara untuk beradaptasi dengan gaya hidup baru. Gaya hidup yang dikenal dengan istilah The New Normal ini, juga terjadi di Indonesia. Kebijakan social distancing dan karantina mandiri membuat masyarakat membiasakan diri dengan rutinitas yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya.
Sebagai perusahaan data dan kecerdasan buatan (AI) yang beroperasi di 9 negara, ADA menganalisis lebih dari 400,000 aplikasi di Asia dan satu juta lokasi yang biasa dikunjungi individu selama pandemi berlangsung. Temuan data scientists ADA ini menyebutkan bahwa perubahan drastis pada rutinitas harian masyarakat menghasilkan perilaku konsumen baru yang disebut sebagai Crisis Persona.
Perubahan Perilaku Konsumen Sejak Social Distancing Diberlakukan
Social distancing di Indonesia yang berlaku sejak pertengahan Maret lalu, secara otomatis berdampak pada banyak aspek kehidupan sehari-hari masyarakat. Berdasarkan data dari ADA, pada akhir Februari 2020 hingga minggu ketiga Maret, aktivitas di kawasan Pusat Bisnis Jakarta mengalami penurunan sebesar 53%.
Perubahan perilaku komuter ini juga berakibat pada jumlah kunjungan ke pusat perbelanjaan dan restoran cepat saji. ADA menemukan bahwa sejak 15 Maret, kunjungan ke sejumlah mall di Jakarta menurun hingga 50% dibandingkan awal tahun 2020.
Hal ini juga mempengaruhi jumlah kunjungan orang ke pusat kebugaran yang berada di dalam mall. Banyak individu yang memutuskan untuk melakukan aktivitas kebugaran di rumah, dengan mengandalkan aplikasi kesehatan dan kebugaran. Hal tersebut dilakukan untuk menjaga fisik dan gaya hidup sehat.
Di sisi lain, ADA mencatat peningkatan penggunaan aplikasi produktivitas, yang naik lebih dari 150% pada pertengahan Maret dengan screen record dan aplikasi anti-virus sebagai yang paling banyak digunakan. Beberapa aplikasi produktivitas lain yang digemari oleh pengguna adalah aplikasi yang dapat menggantikan pertemuan fisik dan mempertahankan interaksi.
Kirill Mankovski, Managing Director, ADA di Indonesia menjelaskan, “Penerapan langkah- langkah social distancing dan gerakan sosial tidak membuat hidup kita berhenti. Banyak konsumen telah beradaptasi dengan cepat dan terus melakukan apa yang telah mereka lakukan, tetapi dengan cara digital. Misalnya bekerja, belajar, melakukan olahraga dan latihan, dan sebagainya.”
Crisis Personas: Menyambut The New Normal
ADA telah mengidentifikasi 6 crisis persona baru yang muncul di Indonesia:
- The Adaptive Shopper – 870 ribu
- The Brave One – 2 juta
- The Market Observer – 130 ribu
- The Bored Homebody – 13,3 juta
- The Health Nut – 130 ribu
- The Yearning Traveller – 125 ribu
“Kita semua berbeda. ADA menemukan bahwa setiap orang bereaksi dengan cara yang berbeda terhadap keadaan baru selama pandemi ini. Melalui analisis penggunaan beberapa aplikasi, serta perubahan gerakan fisik, kami mengidentifikasi berbagai karakter berdasarkan reaksi mereka terhadap krisis. Ada beberapa yang telah secara dramatis meningkatkan penggunaan aplikasi keuangan mereka, ada yang semakin giat menggunakan aplikasi hiburan ketika berada di rumah. Ada pula juga beberapa yang terus bepergian ke tempat kerja dan tidak mengubah perilaku online-nya karena tidak semua bisnis berhenti beroperasi, terutama industri-industri vital,” kata Kirill.
Jika kita menelaah aplikasi belanja dan produktivitas lebih lanjut, terutama yang banyak digunakan oleh kategori persona yang produktif seperti The Adaptive Shopper dan Working- from-home Professional, ADA mencatat bahwa kedua jenis aplikasi ini memang yang paling banyak digunakan oleh orang Indonesia, khususnya bagi kalangan menengah dan atas.
Sejak diberlakukannya social distancing, penggunaan aplikasi belanja oleh The Adaptive Shopper juga meningkat hingga 300%. Dapat diprediksi bahwa aplikasi belanja yang tengah banyak digunakan adalah aplikasi yang dapat memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Selain itu, bagi sebagian besar pekerja profesional Indonesia – yang kini telah menjadi Working-from-home Professionals, cara bekerja dan berkoordinasi dari rumah masing-masing terasa sama seperti bekerja dalam keadaan normal. Mereka terus melakukan pekerjaan, kolaborasi, komunikasi dan pertemuan seperti biasa — hanya saja kali ini semuanya dilakukan secara jarak jauh, dengan bantuan aplikasi.
ADA memberikan pengetahuan ini kepada para klien, sehingga mereka mampu memahami perilaku dan sentimen konsumen dengan lebih baik. Pemahaman ini berguna untuk merancang kampanye yang menargetkan segmen pasar tertentu. Ini menjadi sangat penting dan berharga di dunia media digital saat ini, yang memungkinkan pengiriman pesan khusus untuk setiap mikro dan kampanye dengan efisiensi dan potensi keuntungan (ROI) yang lebih tinggi.
ADA telah berinvestasi sebesar hampir USD 14 juta untuk aset data dan tim data scientists mereka selama tiga tahun terakhir. Hasilnya, data mereka mampu menganalisis lebih dari 400.000 aplikasi digital dan 1 juta lokasi yang biasa dikunjungi orang. Dengan menggunakan algoritma pembelajaran mesin, ADA mampu membangun lebih dari 155 juta profil pelanggan secara anonim di Indonesia.
