Mereka sebenarnya membeli kerana mereka percaya kepada produk atau perkhidmatan yang dibeli itu boleh membantu mereka mencapai sesuatu. Contohnya, anda membeli produk insurans kerana anda merasakan ia dapat membantu meringankan beban keluarga sekiranya anda meninggal dunia atau tidak lagi mampu bekerja. Anda melepak di kedai kopi mahal itu kerana anda rasa ia mampu menghilangkan rasa bosan bekerja seorang diri di rumah.
Atau anda membeli televisyen baharu kerana anda rasa ia mampu memberikan kepuasan menonton filem-filem kegemaran anda di rumah tanpa membuang duit menontonnya di panggung wayang. Anda membayar WordPress setiap tahun kerana anda rasa mempunyai laman web sendiri akan dapat memudahkan jenama anda dijumpai di internet terutamanya di enjin pencarian Google.
Secara teorinya, anda tidak membeli sesuatu benda itu hanya kerana iklan yang anda lihat di media-media sosial tetapi kerana anda rasa benda itu mampu menyelesaikan masalah yang anda dihadapi pada masa ini, kerana ia mampu menghilangkan rasa bosan, kerana ia akan dapat membantu anda mendapatkan wang lebihan untuk keluarga, kerana anda rasa ia mampu membuatkan anda memahami sesuatu perkara, kerana ia akan mendatangkan manfaat kepada diri mereka dan pelbagai sebab lain lagi. Saya yakin anda sebenarnya membeli telefon pintar yang anda guna pada hari ini bukan disebabkan oleh iklan-iklan yang anda lihat di Facebook atau Instagram. Sudah tentu tidak.
Ini perkara asas yang setiap dari kita sebagai orang bisnes perlu faham. Produk atau perkhidmatan yang kita jual perlu tepat. Tepat dalam membantu mengisi kekosongan yang wujud dalam kehidupan seharian seseorang atau sesuatu bisnes yang ada di luar sana. Sebab itulah kita perlu peka kepada sasaran pasaran yang kita hendak sasarkan untuk produk yang kita jual. Kita tidak boleh kata oh, produk saya ini sebenarnya untuk semua orang. Strategi ini tidak betul.
Jadi, apakah fungsi iklan?
Kita akan faham bagaimana iklan berfungsi dengan melihat bagaimana kitaran pembelian berlaku. Biasanya sebelum apa jua pembelian terjadi, pertama sekali akan wujudnya keperluan atau kehendak. Tetapi tidak mustahil jualan akan wujud sekiranya tiada keperluan atau kehendak, dan ini dinamakan impulse buying. Biasanya produk atau perkhidmatan yang dibeli secara impulse ini tidak mahal. Berbanding produk atau perkhidmatan yang lebih mahal, keperluan dan kehendak mesti akan wujud terlebih dahulu. Kemudian mereka akan mula membuat pengiraan tentang bajet untuk pembelian yang hendak dilakukan. Di Malaysia, bajet merupakan satu faktor yang sangat besar yang mampu menentukan sama ada pembelian itu akan terjadi ataupun tidak.
Apa yang akan berlaku selepas itu ialah mereka akan mula mencari maklumat di internet, media sosial atau dari mana-mana sumber tentang produk yang hendak dibeli. Sambil memandu kenderaan, mereka juga akan melihat papan-papan tanda besar dan juga elektronik di tepi-tepi jalan dengan harapan mereka akan berjumpa dengan produk yang sesuai di hati. Mereka juga akan mula bertanya pada rakan-rakan, saudara-mara dan jiran tetangga di media sosial sekiranya terdapat mana-mana status yang dimuatnaik itu berkait rapat dengan produk atau perkhidmatan yang dicari. Biasanya pertanyaan akan terdorong kepada ingin tahu tentang pengalaman rakan-rakan tadi ketika menggunakan produk yang sama atau hampir sama.
Setelah meneliti beberapa idea yang diperolehi hasil dari proses mencari maklumat tadi, kini mereka lebih peka kepada jenis produk atau perkhidmatan yang mereka ingin dapatkan. Mereka mula sedar betapa pentingnya produk itu untuk mempunyai kriteria-kriteria itu dan ini, yang sesuai dengan keperluan mereka. Sebelum ini, mereka hanya faham tentang wujudnya keperluan dan bajet. Sekarang, mereka mula fokus kepada jenis dan fungsi-fungsi produk pula.
Selepas itu, tiba masanya mereka mencari-cari jenama produk. Jenama yang bagaimana yang sesuai yang mampu mengisi keperluan tadi, bajet dan jenis atau fungsi yang telah dikenalpasti.
Pada peringkat ini, iklan memainkan peranan penting. Objektif sebenarnya iklan ialah untuk kita sebagai pemilik jenama produk mendapatkan sebanyak mungkin perhatian dari para pengguna yang kita sasarkan dengan harapan mereka akan menghubungi kita, dengan harapan mereka akan datang ke kedai kita, dengan harapan mereka akan bertanya dengan lebih lanjut tentang produk kita dan juga sekurang-kurangnya kalau tidak membeli pun mereka akan memberitahu rakan-rakan lain tentang produk yang kita jual. Lebih banyak wang yang kita laburkan, lebih banyaklah perhatian yang bakal kita perolehi dari iklan. Lebih banyak perhatian yang kita dapat, lebih besar lagi peratusan yang bakal kita perolehi untuk mereka menjadi pembeli. Ini formula kasar yang sering digunakan oleh setiap jenama yang menggunakan iklan.
Namun untuk pengetahuan anda, tidak semua iklan akan berakhir dengan jualan. Ada banyak kes yang berlaku di mana para pembeli yang sudah bersedia untuk membeli setelah melihat iklan jenama tertentu tetapi ketika hari pembelian, mereka membeli jenama yang lain pula.
Mengapa ini boleh terjadi?
Penjenamaan. Kekuatannya melebihi kekuatan iklan, yang mampu mempengaruhi sesuatu pembelian yang akan berlaku. Ia terjadi sendiri kepada saya. Pada penghujung tahun 2017 lalu ketika saya ingin membeli set sofa baharu untuk rumah yang bakal saya pindah dahulu, saya mencari set sofa yang sesuai dengan keperluan dan bajet saya. Setelah meneliti beberapa maklumat yang diperolehi di internet dan media sosial serta laman-laman blog, saya suami-isteri pergi berjalan-jalan melihat dan mencuba di beberapa buah kedai perabot. Dalam banyak-banyak kedai, kami secara peribadi bersetuju untuk membeli satu set sofa yang sangat cantik di sebuah kedai yang terletak di Kota Damansara. Kedai di Kota Damansara ini juga mempunyai iklan yang sangat agresif di Facebook dan Instagram. Nampaknya sofa yang dipamerkan juga sangat berkualiti yang mempunyai karaktor sama seperti yang diiklankan. Harganya pun sangat berpatutan.
Pada keesokan harinya, iaitu pada hari pembelian, sebelum ke kedai itu membuat pembelian, isteri saya mengajak saya ke IKEA terlebih dahulu. Katanya, mana tahu kalau ada yang lebih menarik. Tiba-tiba isteri saya terlihat satu sofa yang lebih menarik di situ, ia lebih berkualiti, mempunyai jaminan lebih 10 tahun yang harganya hampir sama dengan apa yang ditawarkan di kedai perabot tadi. Selepas sejam, kami terus membeli sofa di jenama Sweden ini. Sepanjang saya mendapatkan maklumat dari internet dan media sosial sebelum ini, saya langsung tidak pernah lihat sebarang iklan sofa dari mereka. Tetapi pembelian berakhir dengan jenama mereka pula.
Senario sebegini memang sering terjadi. Bukan perabot sahaja, ia juga sering terjadi ketika anda ingin membeli telefon pintar, komputer riba, televisyen, kereta, rumah dan apa sahaja. Dengan kata lain, pembeli di luar sana bukan sahaja membeli berdasarkan iklan, tetapi juga terdorong oleh faktor-faktor lain. Untuk membuat iklan, lihat terlebih dahulu siapa bakal pembeli, apakah jenis masalah yang cuba produk kita boleh selesaikan untuk mereka, fahamkan juga kitaran pembelian yang berlaku untuk produk kita dan kemudiannya perbetulkan iklan yang bakal dilakukan. Yang paling penting sekali, sebelum apa jua iklan, perbetulkan terlebih dahulu penjenamaan yang ada agar ia lebih kuat, berkredibiliti dan berkarisma.
Jualan yang baik dan berpanjangan mampu dicapai dengan penjenamaan yang kuat walaupun iklan-iklan kita tidak terlalu agresif.
